ArchBRANDING

「Design（表現）」と「Action（活動）」が分断している──。
ArchBRANDING誕生の背景にあった課題。

萩本

20年ほど前、エンジニアとして経験を積んでいた私は、次第に“ビジネスをエンジニアリングする手法をつくりたい”と思うようになっていきました。ArchBRANDINGのベースになっている匠Methodは、エンジニアたちが用いているモデルをビジネスに展開するという試みからはじまったものです。

萩原

初めて萩本さんとお会いしたのは2000年でした。私は、ブランディングデザイナーとしてさまざまなプロジェクトに携わっていたのですが、萩本さんとブランディングについて会話していると、「同じワードが出てくるのに、手法が全く違う」という印象を持っていました。その印象は今も同じなのですが、だからこそArchBRANDINGによって対極にある２つが融合することに、とてもワクワクしているんです。

萩本

あれから数年をかけて、匠Methodは明確なバリューを持つまでの領域に達しました。僕は以前から、エンジニアリングを追求していく中で、表現の部分はとても大切だと感じていて、ブランディングのように、価値を知らしめ、宣言型でプロジェクトを進めていくことに憧れを抱いていました。そして、萩原さんとお会いするたびに刺激を受けていたのですが、2017年春に見た夢の中でのひらめきをきっかけに、これはいよいよF-INCさんとはじめるべきだと、思い立ったわけです。

萩原

実は私も、逆の視点から似たような課題を感じていました。F-INCでは基本的にデザイン側からブランディングしますが、表現上はカタチになっても、その先でアクションにつながらないことがある。「Design（表現）」と「Action（活動）」が分断している、と。

萩本

うまくいっているプロジェクトもあるとは思います。でも、そこに問題を感じている企業は決して少なくはないと思うのです。

萩原

人は、頭と心と身体が一体のときに高いパフォーマンスを発揮できます。企業のブランディングも同じです。意思を持つこと、心が動くこと、行動することは一体になっていないといけない。心が動くから行動し、行動したことに感動したり誇りを感じたり、それによってあらためて意思を見つめ直すこともある。そうやって磨いて磨いて磨き抜いて、ブランドの価値は高められると思うのです。

プロジェクトに携わる全員の想いを集め、繋ぎ、育てていく、新たな手法。

萩原

当初は、もちろん「ArchBRANDING」という名称もなかったわけですが、萩本さんからお話をいただいて、F-INCの過去の仕事と照らし合わせて考えてみて、これは画期的なサービスになると感じました。しかも、小さな案件から大きなプロジェクトまで幅広く適用できる。

萩本

私たち自身、ArchBRANDINGというサービスを生み出すために、ArchBRANDINGの手法を使って実践していったわけですが、あれは本当に心躍る体験でしたね。

萩原

サービスをどうすべきかを議論しながら、体験しながらArchBRANDINGが生まれていきました。ArchBRANDINGという名称も、ロゴデザインも、我々がどんなサービスを提供するのか、どんな価値を創造できるのか、そのためにどんな活動をしていくのか──そういうことを同時並行で進めながらArchBRANDINGの目指す価値がどんどん明確になっていった。ArchBRANDINGの持つスピード感も実感できました。約半年でサービスのローンチまでできるとは！

萩本

「Concept（意志）」「Design（表現）」「Action（活動）」の３つのワードも、あの体験の中から生まれました。

萩原

異なる二つのサービスが融合することで、化学反応のような変化が起きて、いろいろな方向に拡張していく。そんな感覚でしたね。さまざまなステークホルダーの価値それぞれにフォーカスしながら「Design（表現）」や「Action（活動）」を掘り下げ、それを繋いでいく。 “One Team”を実感した瞬間でもありました。

萩本

我々の言う“One Team”とは、私たち2社とお客さまも含めて、プロジェクトに携わるみんなの一体感です。もっとも、以前はブランディングをサポートする側が各々にサービスを提供していたわけだから、「Design（表現）」と「Action（活動）」が一体にならなかったのも当然なのかもしれません。僕は、ArchBRANDINGという手法が生まれたことで、“もう別々に提供するのでは意味がない”とさえ思っています。

「Design（表現）」が「Action（活動）」を刺激し、「Action（活動）」が「Design（表現）」にストーリーを
与え、そしてブランドが成長してく。

萩原

従来のブランディングは、まず「Concept（意志）」を固めて、そこに向かって「Design（表現）」を決め、「Action（活動）」を展開するという順序があり、それは不可逆的なものでした。一方、ArchBRANDINGでは「Concept（意志）」を主軸にはしますが、「Design（表現）」も「Action（活動）」も同時並行で進める。「Concept（意志）」「Design（表現）」「Action（活動）」を有機的に連鎖させながら深めていくので、「Design（表現）」が「Action（活動）」に影響を与えるし、その逆も、ときには「Concept（意志）」に影響を与えることもある、唯一のブランディング手法です。一度立ち上がったブランドも、決してそこがゴールではなく、あくまでもスタートライン。成長するブランディングの理想的な姿です。

萩本

だから、想像もしていなかった結果が得られる。というより、想像を超えた結果が得られる！

萩原

ワクワクする、大きな理由がそこにあります。

萩本

そのとき、「Design（表現）」という感覚的・感情的なものが、とても大切なんです。僕は、プロジェクト力は「Design（表現）」で高まると思っています。ところが、「Action（活動）」に携わる人たちが「Design（表現）」に引き寄せられていない。「我々はこんな素敵なものを築いているんだ」という気持ちになっていない。だから、日本の多くの企業では、「Design（表現）」と「Action（活動）」が分断されてしまっているんですね。　たとえば、音楽を聞いたとき、風景が浮かんだり、感情が沸き起こることがあります。そして、楽曲が生まれた背景や作者の考え、人生感などを知っていれば、それはもっと明確に強く起こるでしょう。心の動きが伴うことで、音楽の魅力はさらに高まるわけです。「Design（表現）」と「Action（活動）」が重なることができれば、そこに強力なブランド力が生まれるのです。

萩原

「Design（表現）」は「Action（活動）」に魂を込めることができます。優れた「Design（表現）」があれば、そこに“共感”も生まれます。社員がブランドに魅力を感じ、「意思」と「Design（表現）」を伴った「Action（活動）」がストーリーとして書き加えられていけば、ブランド力はどんどん高まって、多くのファンがそのブランドにさらに強い魅力を感じるようになる。社員がファンになり、そしてお客さまにも広がっていく。

萩本

僕はそれを「ユーザー体験型のブランディング」と呼んでいますが、そうやってみんなを巻き込んでいくブランディングがArchBRANDINGです。

萩原

我々とお客さまがOne Teamとなり、「Concept（意志）」と「Design（表現）」と「Action（活動）」を一体的に捉えながら社会につなげていく──ArchBRANDINGは、その架け橋となるサービスです。

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